Les ventes publicitaires d'Amazon bondissent de 22 % grâce aux mises à niveau technologiques qui améliorent les performances de la marque

Des modèles d’apprentissage automatique plus sophistiqués stimulent la demande alors que les marques font face à la dépréciation des cookies tiers.

Les ventes publicitaires d'Amazon ont continué d'impressionner au deuxième trimestre, signe que le géant du commerce électronique consolide sa position dominante dans la catégorie de plus en plus encombrée des médias de détail, tout en profitant de certains vents favorables du secteur à mesure que les dépenses rebondissent. La performance trimestrielle de la société a globalement dépassé les attentes des analystes, avec des ventes nettes en hausse de 11 % sur un an pour atteindre 134,4 milliards de dollars.

Amazon a adopté d'importantes mesures de réduction des coûts ces derniers mois, notamment des licenciements massifs qui ont touché sa division publicitaire. Mais contrairement à d'autres entreprises technologiques, les ventes publicitaires d'Amazon sont restées sur une trajectoire ascendante constante malgré un marché numérique par ailleurs en baisse.

Meta, qui a commencé à se redresser plus tôt en 2023, a vu ses revenus augmenter de 11 % sur un an au deuxième trimestre. Le taux de croissance d'Amazon au cours de la même période a été le double, même si sa part globale est bien inférieure. Pourtant, il n’est pas difficile d’envisager un avenir dans lequel Amazon serait capable d’affronter des poids lourds du numérique plus reconnus, en particulier parce qu’une grande partie de la demande pour ses services est motivée par la perte de signal résultant de la dépréciation des cookies.

Amazon s'est également montré plus agressif dans la promotion de dollars publicitaires télévisés traditionnels via des offres Prime Video telles que «Thursday Night Football». Alors que les débuts du programme NFL aux heures de grande écoute sur le streamer ne proposaient que quelques options publicitaires rudimentaires, Amazon déploie des outils de création basés sur l'audience et des publicités vidéo interactives qui permettent aux téléspectateurs d'acheter ce qu'ils voient pour la saison à venir.

Amazon fait également la promotion d'un jeu Black Friday lié au populaire week-end de cyber-achat dans le but de recréer le succès d'événements comme Prime Day. Le Prime Day, qui a eu lieu en juillet, a vu les dépenses marketing augmenter de 65 % sur un an, selon une analyse Skai. Il s’agit du plus grand Prime Day à ce jour en termes de ventes, a déclaré Amazon.

Même si Amazon possède des propriétés médiatiques de renom comme « TNF », son gagne-pain en matière de publicité reste un marketing basé sur la performance. Sur ce front, l'entreprise a adopté des outils d'apprentissage automatique (ML) améliorés qui prennent en compte des signaux supplémentaires qui, selon Amazon, aident les marques à atteindre des clients qu'elles ne pouvaient pas auparavant. Les mises à niveau ont entraîné de meilleurs taux de clics et un meilleur retour sur les dépenses publicitaires tout en réduisant le coût par impression, selon le compte de résultat. Des concurrents, dont Meta, ont également souligné que les technologies à la mode telles que le ML et l’intelligence artificielle contribuaient à produire des campagnes plus performantes.